中國游戲出海：等待更多“王牌”
夢工廠 | 2025-01-22
中國游戲廠商，抱團(tuán)坐上了
影響全球游戲產(chǎn)業(yè)格局的“牌桌”
作為一家成立二十年的游戲公司，“游戲谷”和“夢工廠”董事長、CEO張小蝶的辦公室里并沒有太多游戲周邊。進(jìn)門右手邊墻上的白板上還有幾次會議討論的痕跡，豎向記錄的是游戲動漫影視布局，橫向筆記還有幾個關(guān)鍵詞沒被擦掉，寫著“游戲電競”“IP合作”和“文化出�！�。辦公室外的走廊墻上，展示著游戲公司自創(chuàng)建以來的代表作，從經(jīng)典網(wǎng)游、頁游、手游到新的全球化游戲產(chǎn)品，背景板是逐漸加深的藍(lán)色，預(yù)示著更多機(jī)會與希望。“國內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)正處于一個文化出海的大航海時代�！睆埿〉f。
現(xiàn)實(shí)中，游戲市場不論國內(nèi)還是海外，早已一片紅海。中國游戲從不被看好到不容忽視，已經(jīng)是全球競爭的局中人。伽馬數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國自主研發(fā)游戲海外實(shí)際銷售收入達(dá)185.57億美元，相較于十年前，增長了6倍多。
2025年的第一天，全球最大游戲平臺Steam公布了年度游戲大獎評選結(jié)果。中國首款3A級游戲《黑神話：悟空》斬獲年度最佳游戲獎，并同時拿下“縱使手殘仍大愛獎”和“杰出劇情游戲獎”兩個獎項(xiàng)。
從“不出海，便出局”，到研發(fā)出用中國元素征服海外用戶的《原神》和《黑神話：悟空》，中國游戲出海已經(jīng)走過粗放增長的初期階段，正打開更高階的關(guān)卡。中國游戲廠商抱團(tuán)坐上了影響全球游戲產(chǎn)業(yè)格局的“牌桌”。
2023年8月23日，在德國科隆游戲展上，玩家排隊(duì)試玩《黑神話：悟空》。圖/新華
傳統(tǒng)文化表達(dá)，得到“正反饋”
2024年8月20日，中國首個真正意義上的國產(chǎn)3A游戲大作《黑神話：悟空》開服，全球發(fā)售。同時在線玩家人數(shù)以小時為單位翻倍上漲，很快超越了《CS2》登上Steam最熱玩游戲榜首。不到一天，Steam在線玩家峰值突破222萬，在Steam所有游戲在線玩家歷史峰值中排名第二。
游戲投資人陳悅天便是眾多玩家之一。游戲首發(fā)當(dāng)天，他花了6個小時，終于打過了第一回《火照黑云》。打到“眼睛痛頭痛”，整個人精神高度緊張，索性在知乎寫下2000字的游戲體驗(yàn)，對幾個boss逐一盤點(diǎn)，還分享了打法教程。
如果用兩個字概括對這款游戲的初體驗(yàn)，就是“上癮”，一種“壓力上癮”，在反復(fù)被虐后發(fā)現(xiàn)自己的能力在提升，“第二天一覺醒來還想玩”。
“妖怪?jǐn)?shù)量之多讓游戲充滿挑戰(zhàn)，因?yàn)槊總�對手都有其獨(dú)特的招式和能力，玩家必須小心�！泵绹鴬蕵肪W(wǎng)站Polygon的專業(yè)游戲評論人Jason Rodriguez寫道，有些敵人出奇地可怕，那些戰(zhàn)斗場面又如史詩般壯麗，無不顯示出游戲設(shè)計(jì)師的匠心。更令他欣慰的是，《黑神話：悟空》在動作方面也有不俗表現(xiàn)，動畫流暢、控制靈敏、戰(zhàn)斗節(jié)奏緊湊。
帶著強(qiáng)烈情懷和使命感的國內(nèi)玩家與游戲圈，則更多驚嘆于音效與畫質(zhì)的精美。有人留言，《西游記》電視劇經(jīng)典片頭曲《云宮迅音》一響起，就不自覺淚目了。而在更早的預(yù)告片中所呈現(xiàn)的中國文化相關(guān)模型動畫素材之豐富更讓人驚嘆，從實(shí)地取景到動畫建模，《黑神話：悟空》的問世將國內(nèi)游戲水準(zhǔn)拉高了一大截。
“令行業(yè)為之一振的是，《黑神話：悟空》對傳統(tǒng)文化的自信表達(dá)得到了海外市場的正反饋�！睆埿〉f，長久以來，3A游戲被歐美壟斷，基于市場回報(bào)考慮，游戲題材、世界觀都要遷就海外用戶的文化習(xí)慣，而現(xiàn)在正在改變。
2024年8月22日，人們在德國2024年科隆國際游戲展《黑神話：悟空》拍照區(qū)拍照。圖/新華
在張小蝶看來，國內(nèi)游戲工業(yè)水平與產(chǎn)業(yè)分工日漸成熟讓游戲得以更絲滑地進(jìn)行文化輸出。只有當(dāng)游戲足夠好玩，用戶才會接受并主動探究角色背后的文化故事，當(dāng)齊天大圣的英文名不再是“Monkey King”，而是“WuKong”，被游戲牽動的玩家紛紛下單原著，甚至有人找到了1986版《西游記》電視劇。
根據(jù)《黑神話：悟空》的開發(fā)公司“游戲科學(xué)”創(chuàng)始人兼游戲制作人馮驥此前透露，該游戲每小時的開發(fā)成本為1500萬至2000萬元。據(jù)杭州市稅務(wù)局估算，《黑神話：悟空》開發(fā)總成本至少3億元。
從頁游到手游，依靠下沉市場崛起的中國游戲行業(yè)習(xí)慣了“賺快錢”，“重氪金、輕內(nèi)容”的行業(yè)趨勢一度難以逆轉(zhuǎn)。很多人問過馮驥：為何要投入“大量的金錢”“大量的資源”以及“大量的時間”制作一款無法預(yù)知回報(bào)的主機(jī)游戲？
2018年春節(jié)過后，仿佛下定某種決心的馮驥連夜召集公司合伙人開會，他當(dāng)時給公司提供了三個未來選擇：第一條路，是所有人全力以赴做一個單機(jī)動作游戲；第二條路，是做一個時下流行的 RPG+SLG 手機(jī)游戲；第三條路，是分成兩個團(tuán)隊(duì)，一個團(tuán)隊(duì)做手游，抽調(diào)五六個人，準(zhǔn)備做一款單機(jī)動作游戲。
不出意外，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都選擇了第三條路。手游業(yè)務(wù)留在深圳，繼續(xù)賺錢，單機(jī)游戲小組搬到杭州，馮驥說，是為了“沉下心做事”，《黑神話：悟空》由此誕生。
關(guān)于游戲出海的考慮，馮驥后來在接受新華社采訪時曾回應(yīng)：“如果游戲品質(zhì)足夠高，持續(xù)的時間足夠長，自然會輻射到海外，而不是因?yàn)閹б粋�國風(fēng)的標(biāo)簽，就有了‘免死金牌’，可以低品質(zhì)�！�?
談及制作這樣一款品質(zhì)足夠高的游戲的過程，馮驥曾在知乎公開發(fā)文：第一是恐懼。一邊頻繁感受到大家熱切而真誠的期望，一邊深知自己的能力短板與實(shí)力局限。第二是焦慮。團(tuán)隊(duì)每天實(shí)際要面對的，永遠(yuǎn)是龐雜而具體的開發(fā)工作，其中不乏兩難選擇與細(xì)節(jié)魔鬼。就這樣熬過了“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰，才不配位，強(qiáng)裝鎮(zhèn)定”的七年。
游戲上線前，全球范圍已有54家機(jī)構(gòu)對《黑神話：悟空》進(jìn)行評測，綜合得分為82分，其中權(quán)威評分機(jī)構(gòu)IGN中國給予《黑神話：悟空》滿分評價，稱這款游戲體現(xiàn)出了“令人驕傲的品質(zhì)”，是中國游戲行業(yè)的里程碑。
這款3A大作的營收表現(xiàn)同樣驚人，上線當(dāng)天即回本。根據(jù)國游暢銷榜統(tǒng)計(jì)，截至8月20日晚間，《黑神話：悟空》在Steam上已售出超過300萬份，加上WeGame、Epic和PS5平臺，目前總銷量超過450萬份，總銷售額超過15億元。
玩游戲“上癮”的陳悅天馬上算了一筆賬，他在知乎上發(fā)了文章分析：算上宣發(fā)，成本在4億—5億元，收入再扣除渠道分成，可賺回8億—9億元，4年至少翻一倍，年化率在50％左右。“對比股權(quán)投資行業(yè)動輒10年都收不回本金，4年不是個不能等的周期。”陳悅天此前接受媒體采訪時曾分析，《黑神話：悟空》的成功，證明了3A買斷制游戲項(xiàng)目本身也值得被投資。一些原先投電影行業(yè)項(xiàng)目制文娛的資本，不排除其有考慮進(jìn)入3A游戲行業(yè)的可能。對愿意嘗試3A項(xiàng)目的游戲廠商來說，這無疑是利好信號。
“從‘坐上牌桌’到‘一直留在桌上’，需要更多高品質(zhì)國研游戲走向海外，《黑神話：悟空》的成功就是對行業(yè)最好的激勵�！庇窝猩鐒�(chuàng)始人楚云帆對《中國新聞周刊》分析，這款游戲讓外界看到了單主機(jī)平臺和買斷制游戲的潛力，從而使更多在這一領(lǐng)域深耕的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)被看到，而不再只是聚焦于手游市場。
隨著“宅經(jīng)濟(jì)”紅利退去，全球市場趨于飽和，游戲出海正經(jīng)歷新一輪挑戰(zhàn)。玩家社區(qū)Mistplay 發(fā)布的《2024手游增長報(bào)告》揭示了一個令人擔(dān)憂的現(xiàn)實(shí)：32％的手游玩家計(jì)劃削減消費(fèi)，77％的用戶因游戲內(nèi)容和變現(xiàn)方式的不平衡而選擇流失。
“現(xiàn)實(shí)是，每個從業(yè)者都不得不重新思考未來的增長策略。”獨(dú)立出海聯(lián)合體創(chuàng)始人于翔說，《神話：悟空》點(diǎn)燃了行業(yè)的希望，但眼下要先想辦法活著，才有在未來翻盤的機(jī)會。
手游“逐鹿全球”
毛艷輝也沒想到，去海外推廣游戲，要從網(wǎng)絡(luò)基建做起。
上海沐瞳科技有限公司成立于2014年，創(chuàng)業(yè)之初就將出海作為主要業(yè)務(wù)�！爱�(dāng)時國內(nèi)游戲市場的競爭已相當(dāng)激烈，而全球移動游戲市場還存在更多機(jī)會�！便逋萍急硎�，為此，游戲服務(wù)器被專門放到了中國香港和新加坡。
經(jīng)過一段時間的持續(xù)測試，游戲在東南亞市場的用戶新增與留存數(shù)據(jù)都明顯突出。但由于東南亞網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營市場復(fù)雜，當(dāng)?shù)赝婕胰詴械娇D。沐瞳科技電競業(yè)務(wù)及海外分公司負(fù)責(zé)人毛艷輝還記得，當(dāng)時團(tuán)隊(duì)花了很多功夫和各國電信運(yùn)營商一起做網(wǎng)絡(luò)基建優(yōu)化，甚至直接到印尼、泰國等地建設(shè)自己的服務(wù)器和機(jī)房。
2015年10月，沐瞳科技的首款游戲《魔法英雄》在海外上線，得到Google Play和Apple store的全球推薦，巔峰時期的月收入達(dá)到了900多萬美元。有了首款游戲的成功經(jīng)驗(yàn)，沐瞳科技很快在第二年上線了多人在線戰(zhàn)術(shù)競技（MOBA）類游戲《決勝巔峰》（MLBB），目前月活躍用戶峰值已突破1.1億，在印尼、馬來西亞等多個東南亞國家的iOS游戲暢銷榜上長居第一。
毛艷輝坦言，那時東南亞地區(qū)正在進(jìn)行4G網(wǎng)絡(luò)普及建設(shè)，大量用戶剛開始接觸智能手機(jī)，“吃到人口紅利”的沐瞳科技在東南亞市場一騎絕塵，就像多年前手游在國內(nèi)市場借4G普及而崛起那樣。而作為游戲出海大軍中的一員，沐瞳科技也見證了出海主角從“頁游”變?yōu)椤笆钟巍钡倪^程。
早在二十多年前的端游時代，中國自研游戲已經(jīng)開始嘗試出海，但由于門檻較高、開發(fā)時間長等，直到頁游時代，國產(chǎn)游戲才在國際市場打開局面。以游族為例，2013年發(fā)行的《女神聯(lián)盟》曾被評為Facebook最佳新游戲，在海外收獲了千萬美元的流水，其中一半收入來自“全球最卷”的北美市場。
2023年8月23日，德國科隆游戲展期間，人們在米哈游展臺觀看樂隊(duì)表演游戲歌曲。圖/新華
“智能手機(jī)普及催生的手游市場，給國內(nèi)廠商彎道超車創(chuàng)造了機(jī)會�！睆埿〉麑Α吨袊侣勚芸氛f，日本和美國游戲公司制作的主機(jī)游戲最為經(jīng)典，過渡到網(wǎng)游時代，韓國相對領(lǐng)先，而在手游時代，中國游戲廠商等到了一個全新的逐鹿全球游戲市場的機(jī)遇。
2014年底，智明星通率先上線了《列王的紛爭》，第二年在全球創(chuàng)造了24.13億元的充值流水，該游戲在全球50個國家市場排名前五，80個國家排名前十。
對于如何打造一款“創(chuàng)造歷史”的出口游戲，智明星通原CEO唐彬森曾對媒體表示，秘訣是“搶占無人區(qū)”和“唯快不破”。“當(dāng)別人還在中國時，我去俄羅斯；當(dāng)別人去俄羅斯時，我去巴西；當(dāng)別人跟著去巴西時，我已經(jīng)去過16個國家�！�
“我們敢在創(chuàng)造20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”唐彬森將游戲出海的成績歸功于“從高到低的打法”。多年后，這套打法也沿用到他創(chuàng)辦的元?dú)馍值耐粐鷳?zhàn)中。
同樣依靠“買買買”策略，騰訊則走出一條投資出海路線。據(jù)天風(fēng)證券的研究數(shù)據(jù)，過去20年間，騰訊投資了全球80多家游戲公司，包括動視暴雪、育碧、拳頭、藍(lán)洞、Supercell、Epic等領(lǐng)軍企業(yè)，以及許多規(guī)模不大，但具有較強(qiáng)研發(fā)能力的工作室。
移動應(yīng)用情報(bào)平臺Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，在全球手游市場2024年?duì)I收排名前十的發(fā)行商中，騰訊以82億美元的年收入強(qiáng)勢領(lǐng)跑，是第二名的2.7倍。
另一家游戲大廠網(wǎng)易則更傾向于自研游戲出海。2015年，網(wǎng)易先后推出《亂斗西游2》《夢幻西游手游》，試水海外，但由于“文化屬性”過強(qiáng)，游戲并未創(chuàng)造可觀收入。多番探索后，2016年上線的《陰陽師》終于帶來了海外營收上的轉(zhuǎn)折。2017年底，為避開國內(nèi)手游市場“吃雞”大戰(zhàn)，網(wǎng)易錯位競爭，填補(bǔ)了海外“吃雞”手游市場的空白，通過《荒野行動》、Rules of Survival在日本、美國市場大獲成功。
2017年，網(wǎng)易通過《荒野行動》《Rules of Survival》在日本、美國市場大獲成功。圖/視覺中國
Sensor Tower統(tǒng)計(jì)的全球手游市場“2024年?duì)I收排名”榜上，網(wǎng)易位列第五，年度總收入21.5億美元。
兩大游戲巨頭的海外戰(zhàn)績吸引了更多中小廠商來分一杯羹。當(dāng)時國內(nèi)手游市場一片“紅�！�，騰訊和網(wǎng)易的手游收入之和一度占到整個市場的七成以上，其余上萬家廠商在不足30％的市場份額中激烈爭搶。隨著國內(nèi)智能手機(jī)進(jìn)入存量時代，手游市場日趨飽和，“出海”成了為數(shù)不多的活路。
“以前游戲出海和國內(nèi)游戲是兩個圈子�！豹�(dú)立出海聯(lián)合體創(chuàng)始人于翔回憶，2018年ChinaJoy舉辦期間，于翔受邀主持一場出海論壇。當(dāng)時“游戲出�！边�比較小眾，那場論壇也不在ChinaJoy主展館，而是在30多公里外一間咖啡廳里，結(jié)果現(xiàn)場意外爆滿。從業(yè)十八年的于翔也看到了新機(jī)遇，開始創(chuàng)業(yè)，專注游戲出海。
2019年，莉莉絲的《萬國覺醒》在國內(nèi)還沒拿到版號的情況下，先在海外實(shí)現(xiàn)了一個月5400萬美元的收入�！皫缀躅嵏擦艘酝鶎Ｗ鴥�(nèi)市場的游戲公司的認(rèn)知，原來海外手游市場也可以做到和國內(nèi)同等比例收入，甚至更高�！庇谙枵f，2018年版號收緊讓“兩個圈子”的屏障逐漸打破。
與此同時，米哈游、Tap4Fun、IGG、Funplus等面向海外市場的運(yùn)營商崛起，進(jìn)一步加速了國產(chǎn)手游出海。于翔曾粗略統(tǒng)計(jì)，從2019年到2021年，每年都有6到8款國研“黑馬”手游出現(xiàn)�！霸缒旰Ｍ庖黄{(lán)海，游戲掛在排行榜腰部也能賺錢�！�
2023年，國內(nèi)游戲版號的審批情況趨于穩(wěn)定，不必?fù)?dān)心“出局”的各家廠商依舊熱衷于出海�！氨M管海外競爭也在加劇，但仍有增長空間�！睆埿〉嬖V《中國新聞周刊》，單就手游而言，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，中國廠商的制作工藝和發(fā)行水平均已處于世界領(lǐng)先地位，更何況，國內(nèi)市場的激烈廝殺早已鑄就出海手游廠商的競爭壁壘。
根據(jù)Sensor Tower最新的2024 年 11 月數(shù)據(jù)，共 35 個中國廠商入圍全球手游發(fā)行商收入榜 TOP100，合計(jì)吸金 18.7 億美元，占全球 TOP100 手游發(fā)行商收入 34.8％。
中國音數(shù)協(xié)游戲工委與伽馬數(shù)據(jù)共同編寫的《2024年中國游戲出海研究報(bào)告》顯示，2024年，中國自主研發(fā)游戲海外實(shí)際銷售收入達(dá)185.57億美元，同比增長13.39％。對比此前頁游出海占主導(dǎo)的2010年，當(dāng)時海外市場收入只有不到2.3億美元，14年間增長約80倍。
2024年12月14日，來自東歐中亞賽區(qū)的《無盡對決》M6世界總決賽前四強(qiáng)戰(zhàn)隊(duì)Team Spirit，在馬來西亞吉隆坡亞通體育館外進(jìn)行粉絲見面會。圖/受訪者提供
新一輪“絕地求生”
“現(xiàn)在出海日本市場，賬面上沒有三四千萬元支撐，幾乎不可能做成�！币晃蝗胄卸甑挠螒蜓邪l(fā)商向《中國新聞周刊》吐槽，出�！霸絹碓骄砹恕�。
剛把《全民主公Ⅱ》送出海的張小蝶對此深有體會�！度裰鞴肥怯螒蚬茸灾餮邪l(fā)的三國卡牌塔防游戲IP，上線后很快霸榜，并在海外市場取得了不俗成績。2021年底，《全民主公Ⅱ》在國內(nèi)發(fā)行取得不錯效果后，乘著那波出海潮，先是在中國港澳臺地區(qū)試水，第二年登陸韓國、東南亞市場，成績均“超出預(yù)期”，先后登頂中國港澳臺地區(qū)、韓國、泰國、新加坡、馬來西亞iOS免費(fèi)榜第一。直到開拓日本市場，“發(fā)行壓力驟增”。
“日本買量成本高于全球平均水平�！睆埿〉榻B，日本玩家占比高、付費(fèi)能力強(qiáng)，向來是兵家必爭之地。大小廠商競價買量，單價炒得比美國市場還高，是韓國市場的2倍不止。充分競爭之下，日本用戶的品位也被“養(yǎng)”得愈發(fā)挑剔，在畫風(fēng)、玩法、付費(fèi)模式等各個環(huán)節(jié)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)調(diào)優(yōu)了半年之久，才逐漸找到感覺。
所謂“買量”，就是通過廣告投放的形式在各大渠道集中曝光，從而達(dá)到吸引玩家下載游戲的目的。作為營銷組合拳中最有效的工具，買量能將一款新游戲快速推升為“榜一大哥”。但隨著流量價格上升，買量性價比不斷打折。
匯量科技與SensorTower聯(lián)合發(fā)布的《2022國內(nèi)手游出海白皮書》顯示，iOS14.6（即2021年5月）更新后，一年時間內(nèi)，全球重度手游廣告獲客成本暴漲78％。
不僅如此，“買量存在很多貓膩，還有假量，如果買來的用戶付費(fèi)率過低，將直接影響游戲營收，甚至難以回本”。前述游戲開發(fā)商坦言，“買量水深”，尤其小廠商，不了解行情，要交很多學(xué)費(fèi)、踩很多坑，不少公司折在了買量的路上。
于翔舉例，一些游戲公司“上新”頻率大概是一兩個月出一款新游戲，每次上新，靠買量推上榜單，吸金回本后，一旦流量跟不上，就很快銷聲匿跡，靠不斷頂上新游戲來延續(xù)企業(yè)壽命。
這兩年，不少同行和于翔吐苦水，說“產(chǎn)品利潤發(fā)生周期在延后”。具體來說，一款游戲上新后，月流水通常由高到低變化，早期營收額高，但刨除研發(fā)、買量成本和渠道分成，無法馬上回本，直到月流水降到某個階段，游戲才開始盈利�，F(xiàn)在盈虧平衡點(diǎn)出現(xiàn)的時間越來越晚，意味著盈利空間縮小，錢越來越難賺。
之前游戲產(chǎn)品靠刷量來循環(huán)的打法，如今成了催命符。于翔補(bǔ)充，2022年后，蘋果、谷歌隱私保護(hù)政策發(fā)生變化，廠商買到有效目標(biāo)客戶的難度提升，競爭加劇，很多名噪一時的出海公司就這樣無聲無息地從出海浪潮中消失。
“出海廠商必須快速轉(zhuǎn)變，純靠買量躺贏的時代早已結(jié)束�！庇谙枵f，游戲營銷方式正在走向多元化，海外人口紅利逐漸消失，而玩家對游戲品質(zhì)的要求卻在提高，所有廠商都面臨著“轉(zhuǎn)型升級”的新課題，就像一場現(xiàn)實(shí)版《絕地求生》。
“游戲上線1分鐘，論壇已經(jīng)有測評帖了�！倍卧螒蜓邪l(fā)商散爆網(wǎng)絡(luò)CEO、《少女前線》系列游戲總制作人黃翀說，研發(fā)團(tuán)隊(duì)在游戲上線后有專人負(fù)責(zé)意見收集、歸納，并進(jìn)行篩選，有針對性地升級優(yōu)化�！案簧贤婕移诖龝缓芸焯蕴�，但如果不對玩家反饋進(jìn)行甄別，會把自己改死。”
去年12月，《少女前線2》國際服開服，當(dāng)天就位列韓國iOS暢銷榜第二，日本暢銷榜第十一，伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025中國游戲產(chǎn)業(yè)趨勢及潛力分析報(bào)告》顯示，《少前2》外服流水3天破億。線上與線下結(jié)合的多元宣傳推廣功不可沒，黃翀以線上KOL（意見領(lǐng)袖）為例，日本更新?lián)Q代速度快，投放要細(xì)化到結(jié)合不同KOL在不同時段、不同地區(qū)的熱度。“海外競爭最終考驗(yàn)的是廠商對市場的熟悉度�！�
黃翀細(xì)數(shù)不同海外市場的玩家習(xí)慣，韓服玩家更“肝”，傾向集中投入更多時間快速通關(guān)，對內(nèi)容消耗速度更快，美服玩家更喜歡有挑戰(zhàn)性的玩法，而日服玩家比較注重內(nèi)容的穩(wěn)定性。為此，從游戲內(nèi)容設(shè)計(jì)、前期宣推到后期維護(hù)都要有所區(qū)分，但又不能讓玩家感覺被區(qū)別對待。但不論采取哪種營銷策略，最終都要落在核心玩家的體驗(yàn)上，他們決定了一款游戲的商業(yè)表現(xiàn)。
王牌背后，內(nèi)容為王
沐瞳科技在探索東南亞市場時，也會和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的核心玩家深入交流，如何做貼近當(dāng)?shù)匚幕脑O(shè)計(jì)調(diào)整。在印尼市場，沐瞳團(tuán)隊(duì)還找到了一位當(dāng)?shù)刂嫾以O(shè)計(jì)了第一個本土神話英雄“金剛神”，引入游戲后，收到了印尼用戶非常正向的反饋。
毛艷輝回憶，開拓東南亞市場不久后，沐瞳科技收到印尼一家電信公司的郵件，請求其為當(dāng)?shù)厣虉隼锱e行的一場《決勝巔峰》比賽提供技術(shù)支持。毛艷輝至今還對當(dāng)時商場里“人山人�！钡膱雒嬗洃洩q新，并開始思考：“沐瞳科技為什么不自己舉辦官方電競比賽？”
如今，沐瞳科技在全球已經(jīng)建立起印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、菲律賓、柬埔寨、中東&北非、拉美一共7個職業(yè)聯(lián)盟賽區(qū)（MPL）。去年12月，《決勝巔峰》M6世界總決賽創(chuàng)下了全球移動電競領(lǐng)域新的收視紀(jì)錄。在東南亞，《決勝巔峰》被稱為“國民級游戲”。
“一個成功IP可以有效吸量，一般可以降低約30％的買量成本，提升用戶留存20％到40％�！睆埿〉杂螒蚬葹槔�，游戲開發(fā)主要瞄準(zhǔn)中國傳統(tǒng)文化類IP，《七雄爭霸》系列IP累計(jì)流水突破50億元，《全民主公》系列IP累計(jì)流水近40億元。在開發(fā)維護(hù)原創(chuàng)IP的同時，還通過授權(quán)等方式引進(jìn)新的IP。張小蝶介紹該公司即將推出《我叫MT：口袋守衛(wèi)戰(zhàn)》等IP改編游戲。
在于翔看來，中國游戲出海已經(jīng)進(jìn)入“下半場”，“如何做好長線運(yùn)營，滿足客戶多樣需求，并挖掘市場新增量，成為破局關(guān)鍵”。
大廠正不約而同向3A級大制作方向發(fā)力。2021年12月8日，騰訊游戲宣布推出新品牌LevelInfinite，辦公地點(diǎn)設(shè)立在荷蘭阿姆斯特丹與新加坡，面向全球玩家發(fā)行騰訊內(nèi)部工作室和第三方開發(fā)商的作品。光子、天美兩大工作室群分別在北美成立多個工作室，開發(fā)方向均為主機(jī)端、PC端3A級別游戲。
中小廠商也在探索新興市場和細(xì)分賽道。“又一撥廠商涌現(xiàn)中東、拉美、俄羅斯等市場�！庇谙枧e例，另外，在歐美等成熟市場上，中輕度的休閑游戲正大受歡迎。
“在文化出海這條賽道上，游戲是最好的載體。”張小蝶分析，游戲作為一種娛樂產(chǎn)品，天然具有吸引力，而“為愛好付費(fèi)”的消費(fèi)觀在海外更為成熟，這種商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)有空間繼續(xù)做好內(nèi)容和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。當(dāng)競爭加劇，游戲市場必然從渠道為王走向內(nèi)容為王的下一階段，出海只是換了個地方，“終究要回歸內(nèi)容本質(zhì)”。
發(fā)于2025.1.13總第1172期《中國新聞周刊》雜志 雜志標(biāo)題：中國游戲出海：等待更多“王牌” 記者：李明子（limingzi@chinanews.com.cn） 編輯：閔杰 運(yùn)營編輯：王琳
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